国内外家电巨头借“下乡”寻找避风港

“家电企业下乡,广阔天地大有可为”,国内某家电企业营销老总近日对记者表示。“自从家电下乡二期招标结束后,我们几乎每周都要去农村市场。”

不仅是国内企业,就连一直表现出高端定位的西门子、松下、LG等外资品牌也开始参与到这场下乡运动中来。中投顾问研究员袁浩然认为,在国内外严峻的宏观经济形势下,中国政府的家电下乡直补政策将带动整个农村市场的家电消费,成为国内外家电企业的避风港。但同时他指出,企业中标只是获得了入场券,最终还是要看企业的产品、品牌、渠道的实力。

扩大内需,期待农村“主战场”

工业和信息化部科技司副司长韩军在12月20日举行的“2008-2009中国平板电视市场发展高峰论坛”上表示,“金融危机确实给行业带来了一些负面影响,但企业应该积极开拓国内市场。随着居民收入水平的提高和平板电视价格的降低,明年三四级市场的需求将大幅增长。”

此外,出口市场的糟糕形势也迫使企业将目光投向国内市场。工信部数据显示,2003年至2007年,我国彩电出口量年均增长20.9%,2007年达到4770万台,占总产量的54%,超过国内市场销量。出口额达90亿美元,尤其是液晶电视,65%以上供应国外市场,出口额达66亿美元。产品出口地区相对集中在北美、欧洲和亚太地区。

中国视像行业协会副会长林认为,虽然中国家电市场进入减速通道,但中国幅员辽阔,消费结构复杂,广大的三四级市场仍处于成长期,形成了巨大的家电潜在需求。

出口市场环境的恶化使得家电企业更加重视开拓国内市场。创维国内营销总部总经理刘昱志告诉记者,“国内彩电企业原本在国内三四级市场就有很好的营销渠道和售后服务网点。外资彩电企业价格战之后,国内彩电企业在一二线市场的市场份额开始下降,但在三四级市场的整体市场份额始终高于外资品牌,这为我们深耕农村市场打下了良好的基础。”

奥维咨询公司总经理郁亮星也认为,长期以来,国产品牌一直是三四级市场的绝对主导力量。在国产品牌面临出口萎缩,一二线市场增长放缓的困境下,三四级市场的增长对于国产品牌尤为重要。

根据三部委测算,明年2月1日家电全国推广后,预计每年农村家电销售将超过1500亿元,累计消费9200亿元。

东方证券研究员张晓嘎指出,借助家电下乡,普及速度将加快,这将为明年家电行业的稳定增长提供支撑,是近期行业的主要推动因素。

冰洗好处明显。

长城证券研究员何其凤认为,就目前手机、彩电、洗衣机、冰箱(冰柜)四大类产品而言,冰箱、洗衣机在农村市场处于快速普及阶段,主要厂商海尔、美的等公司在农村市场销售渠道完善,将是下乡的主要受益者。

今年由于取消了投标产品必须是“国家免检产品”的硬性要求,很多不知名的本土企业中标。共有40家冰箱企业入围,基本涵盖了行业前20的厂商,既有海尔、科龙等上市公司,也有星星集团、万宝集团等区域性冰箱厂商,还有奥马等外向型企业。

东方证券研究员张晓嘎预计,按照此前蔓延至12省的预测,未来三年冰箱行业每年将新增230万台。2007年中国冰箱销量为2682万台,总销量为4319万台。冰箱净增230万台,相当于国内销量增长8.58%,总销量增长5.33%。从明年2月1日起,将带来403万台冰箱的净增,相当于2007年国内销量的15%,整体销量的9.3%,对行业的影响更为显著。

在洗衣机市场,向全国推广将带来约403万台洗衣机销量的净增长,相当于2007年洗衣机内部销量的18.8%,整体销量的11.9%。

农村产品或产能扩张

目前家电下乡只覆盖手机、彩电、洗衣机、冰箱(冰柜)四大类产品,其他细分行业都在积极呼吁扩大下乡产品范围。

据行业协会透露,主管部门正在考虑将电脑产品纳入下乡产品范围。据悉,目前国内各大微波炉企业和空调音企业已经向主管部门呼吁将微波炉、空调音产品纳入其中。

中国家电协会一位负责人告诉记者,目前很多细分行业的龙头企业都在呼吁家电下乡。但是,由于13%的财政补贴是由中央政府和地方政府共同承担的,特别是地方政府必须有能力承担。

虽然其他种类的产品暂时没有纳入家电下乡,但是家电企业已经开始了欣欣向荣的下乡行动。

12月3日上午,格兰仕中山工厂中心大楼前迎风招展红旗,格兰仕正式开启“空转下乡”全国普惠大篷车活动。格兰仕副总裁陈书明介绍,公司组织220名员工组成6个团队,前往河南、江苏、湖北、浙江、河北及广东省部分地区,主要是在二三线市场大力推广公司空产品。

创维国内营销总部总经理刘告诉记者,公司从年初就已经意识到发展农村市场的重要性。年初至今,已投入5000万元在全国设立3000个液晶电视销售网点,基本覆盖每个县级市。而公司明年的目标是进一步渠道下沉,专业化销售网点覆盖每个乡镇。借助下乡,创维在农村液晶卖场销售的产品覆盖了19英寸到26英寸的10个型号。该公司预计,到明年1月,农村市场的销量将达到50万辆。